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TEMA 3 - 1
ESTUDIO DE MERCADO
1

El estudio de mercado es la parte mas importante de
los Estudios de Inversión porque se logra conocer:
2
 la identificación de
oportunidades del
negocio,
 la identificación del
tamaño y composición del
mercado,
 las perspectivas de
crecimiento del mercado,
 detectar nichos no
explorados,
 las características del
mercado objetivo,
 la competencia,
 el diseño o adaptación del
producto y/o servicios para
los clientes,
 los patrones de consumo,
 los pronósticos de
demanda, y las ventas.

 El análisis de mercado dará sustento a la mercadotecnia y su
preocupación estará centrada en conocer qué quiere el
mercado, cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad
de cubrir dichos mercados.
 Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemático y
objetivo que permite captar la información necesaria para
diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto.
3
El análisis de mercado

 Primarias.- Proporcionan datos de primera mano
basados en entrevistas y/o encuestas
 Secundarias.- Ofrecen datos diversos y se caracterizan
por ser institucionales.
4
Fuentes de Información

 VISIÓN TRADICIONAL: LUGAR FÍSICO DONDE SE
REÚNEN VENDEDORES, QUE OFRECEN SUS
PRODUCTOS Y COMPRADORES, QUE NECESITAN LOS
PRODUCTOS
 VISIÓN ACTUAL: “GRUPO DE COMPRADORES Y
VENDEDORES CON LAS FACILIDADES NECESARIAS PARA
REALIZAR TRANSACCIONES”.
5
DEFINICIÓN DE MERCADO

SE PRODUCE LO QUE ES UTIL Y SE PREVÉ SE
PUEDA VENDER ,
BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y
DESEOS DEL MERCADO META
APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA
CONOCER CAMBIOS EN LAS DEMANDAS
OBSERVA A LA COMPETENCIA
ASUME ALGÚN TIPO DE RIESGO
6
ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE
ORIENTACIÓN AL MERCADO

7
IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL
MERCADO
Permite dimensionar adecuadamente el tamaño
del mercado potencial, disponible y meta.
El análisis de la oferta permite contar con la
información adecuada sobre la competencia y
su evolución.
Permite diseñar los atributos de los productos o
servicios orientados al cliente.
Entrega información para el diseño del tamaño,
localización , alternativas tecnológicas e
inversiones.

IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL MERCADO
 Determinar el Mercado Consumidor
 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación).
 Conocer el mercado proveedor, distribuidor
 Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
8

 Marco económico.
 Marco tecnológico.
 Marco socio cultural.
 Marco medio ambiente.
 Marco institucional y político.
9
Análisis del Entorno del
Mercado

10
 En el marco económico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el análisis de la inflación,
devaluación, tasa de interés, balanza
comercial, entre otros. No sólo se trata de
análisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las políticas que
definen estas variables económicas.

11
 En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.

12
 En el marco tecnológico, considerar el
avance de la tecnología en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinámica
sería favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituiría una
amenaza.

13
• En el marco institucional y político, se debe
observar la estabilidad jurídica e institucional,
las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversión y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.

15
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
DEFINICIÓN
 ¿Cómo podemos definir la segmentación de
mercados?: MARKETING DE SEGMENTOS
La segmentación es un proceso de división del mercado en
subgrupos con características y necesidades homogéneas entre
si y al mismo tiempo diferentes a los demás con el fin de llevar
a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa
 El extremo en la segmentación de mercados es el
denominado “MARKETING A LA CARTA”

 El segmento de mercado, se refiere a que cierta
parte de la totalidad del mercado esta conformada
por los principales clientes de su producto.
16
Segmento de mercado
• Si bien, existe heterogeneidad en la demanda en
cuanto a gustos y preferencias. Dentro de esta
heterogeneidad de la demanda existe una porción
de clientes que comparten rasgos en común, como
edad y aspectos culturales que los convierten en
los clientes idóneos para adquirir sus productos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
17
 La segmentación de mercados es la consecuencia
natural de los procesos de maduración de los
mercados
 Las expectativas de los clientes y los beneficios
buscados se especializan
 La empresa busca maximizar tanto el valor
añadido proporcionado a sus clientes como su
rentabilidad
 Surge la necesidad de la segmentación

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
BENEFICIOS PARA LA ENTIDAD
18
 Beneficios de la segmentación de mercados
 Pone de relieve las oportunidades de negocio
existentes
 Contribuye a establecer prioridades
 Facilita el análisis de la competencia
 Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a
las necesidades específicas

SEGMENTACIÓN VERSUS OTROS
CONCEPTOS
19
SEGMENTACIÓN
Estriba en la variedad
de la DEMANDA
POSICIONAMIENTO
Se basa en la imagen en la
mente del CONSUMIDOR
DIFERENCIACIÓN
Estriba en la variedad de la
OFERTA

REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
20
 Requisitos exigibles a los SEGMENTOS:
 Condición de mensurabilidad
 Los segmentos deben de ser accesibles
 Los segmentos deben de ser sustanciales
 Los segmentos deben de ser realmente
diferentes
 Los segmentos deben de ser estables
 Requisitos exigibles a las ENTIDADES:
 Condición de capacidad
 Condición de inversión
 Condición de defensa

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
21
1. GEOGRÁFICAS
2. DEMOGRÁFICAS
3. SOCIOECONÓMICAS
1. PERSONALIDAD
2. VARIABLES
SOCIALES
3. ESTILO DE VIDA
1. ESTRUCTURA DE
CONSUMO
2. FIDELIDAD
3. TIPO DE COMPRA
4. SITUACIONES DE
COMPRA
1. BENEFICIOS
BUSCADOS
2. SENSIBILIDAD A LA
ACCIÓN COMERCIAL
3. ACTITUDES,
PERCEPCIONES,
PREFERENCIAS
CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS
CRITERIOS
SUBJETIVOS
CRITERIOS
OBJETIVOS

Los criterios vigentes de segmentación se basan en los
siguientes criterios:
Geográfica: con relación a su residencia o lugar de
trabajo.
Demográfica: con relación a características
demográficas.
Psicográfica: se basa en estilos de vida, valores,
gustos, intereses, necesidades.
Conductual: en función de los beneficios que las
personas perciben por el uso del bien o servicio.
Socio económica: en función a niveles de ingresos
por estratos o clases ( A,B,C,D..etc.)
22

24
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. Identificar
las variables de
segmentación
2. Definir los
perfiles de los
segmentos
3. Valorar el
atractivo de
cada segmento
4. Selección del
público objetivo
5. Identificar
posicionamiento
para cada segmento
6. Comunicar el
posicionamiento
escogido

25
Tipos de Mercados
La SEGMENTACION nos permite determinar:
 Mercado potencial, aquellos que cumplen los
requisitos de segmentación.
 Mercado disponible, son los que tienen intención y
capacidad de compra.
 Mercado objetivo o Meta, es aquella parte del
mercado disponible que desea para usted.

26
TIPOS O CATEGORIAS DE MERCADOS
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO SERVIDO
MERCADO META

La secuencia metodológica para efectuar la
segmentación es la siguiente:
Identificar el mercado en sus características
fundamentales (geográficas y demográficas).
Profundizar el análisis considerando otras variables
(psicográficas, socioeconómicas).
Definir el nicho de mercado o focalizar la demanda,
el cual debe ser
accesible y significativo.
Luego de ello podemos definir la ESTRATEGIA
PARA ATENDER AL MERCADO META.
27

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO (I)
28
ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA
MERCADO
Marketing Mix
de la empresa

MERCADO (II)
29
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
M-Mix 3
M-Mix 2
M-Mix 1 SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

MERCADO (III)
30
ESTRATEGIA
CONCENTRADA
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Marketing Mix
de la empresa

Etapas del Estudio de
Mercado
31

I- Análisis de la Demanda (Mercado
Consumidor)
II.- Análisis de la Oferta ( Mercado
Competidor)
III.- Análisis Brecha Demanda-Oferta
IV.- Análisis de la Comercialización
(Mercado Distribuidor)
V.-Análisis del Mercado Proveedor
32
Etapas del Estudio de Mercado

Estudio de la Demanda
Mercado Consumidor
33

34
ANALISIS DE LA DEMANDA
• La demanda de mercado es la
cantidad de productos o servicios
que los consumidores están
dispuestos a consumir, para un
precio dado.
• Podemos definir una función de
demanda, que relaciona la cantidad
demandada con los precios, ingresos
y gustos.

35
 ¿Quiénes consumen y/o usan el
servicio o producto?
 ¿Quiénes compran el servicio o
producto?
 ¿Dónde se encuentran?
ANALISIS DE LA DEMANDA
Al realizar un análisis de la demanda
se debe determinar cuales son sus
características y su segmentación:

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¿Cuántos son?
¿Cuáles son sus hábitos y
actitudes respecto a la compra y
uso del servicio o producto?
(cuánto compran, dónde
compran, en qué ocasiones lo
consumen, etc.)
¿Cómo usan el servicio o
producto?

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ELEMENTOS PARA EL ESTUDIO DE
LA DEMANDA
1.Descripción del bien o servicio.
2.Demanda Actual e Histórica.
3.Variables que afectan a la
demanda.
4.Demanda Proyectada.

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1.- EL PRODUCTO O SERVICIO
• Definición clara del producto o
servicio: atributos básicos y
suplementarios.
• Tipo de Producto: normal o
inferior.
• Área de Influencia de la demanda
que lo consume

39
2.- DEMANDA HISTORICA Y
ACTUAL
• Determinación del consumo
histórico y actual.
• Permite determinar la
demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.

40
Q = N x Intención de Compra x f x q
Fórmula:
DETERMINACION DE LA CANTIDAD
DEMANDADA
Donde:
N = Población
% de Int.
de compra = creo que sí lo compraría +
con toda seguridad lo compraría
f = frecuencia de compra
q = cantidad de compra por vez

 Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de
sus complementos.
 Ingresos (nacional, per capita, etc.)
 Población por categorías de edad, sexo, etc.
 Preferencias de los consumidores.
 Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o de
consumo final)
 Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios o
de capital)
 Estructura productiva para bienes de capital
41
3.- VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA

42
4.- DEMANDA PROYECTADA
• Extrapolación de la tendencia.
• Se analiza posibles cambios
en las variables que afectan la
demanda y se proyecta de
acuerdo a ello.

43
CRITERIOS PARA LA PROYECCION DE
LA DEMANDA
Se debe considerar lo siguiente:
Tasa de crecimiento poblacional y Migración.
Políticas en relación a los servicios que
requiere la población demandante, etc.
Estimación de mayor cobertura por
implementación de proyecto. Se deben utilizar
criterios razonables y coherentes con el tipo de
intervención.
Para la estimación de la demanda en los
diferentes servicios podemos utilizar los
estándares propuestos sectorialmente.

44
METODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para
proyectar el mercado son:
• Métodos Subjetivos
• Métodos de pronósticos
causales
• Método de la serie de
tiempo

Estudio de la Oferta
Mercado Competidor
45

46
VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
Precio del producto o servicio
Costos de producción total
Precio de bienes relacionados
Tipo de tecnologías utilizadas
Costos de producción unitarios

 Precio de los insumos y factores
 Disponibilidad de insumos
 Existencia de productos sustitutos y/o complementarios.
 Crecimiento y estructura poblacional
 Cambios en gustos y preferencias
 Las políticas de Estado.
 Fortalezas y Debilidades empresariales
 Estabilidad juri8dica, social y politica
 Viabilidad legal, ambiental, comercial y financiera.
 Espíritu emprendedor
 Otras variables ( ambientales, psicologicas, etc.)
47
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA

Descripción del Mercado de la
Competencia
 Análisis FODA de la Competencia
 Competencia Presente y Pasada.
 Variables que Afectan a la
Competencia.
 Competencia Futura.
48
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA

* Estructura de mercado ( oligopolio, monopolio natural,
legal , monopsonio, etc.).
* Técnicas de producción utilizadas (artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.).
* Ubicación Geográfica.
* Volúmenes de producción, estrategias, nichos,
mercados capturados, estrategias de marketing,
políticas, visión, misión, etc.
49
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA
COMPETENCIA

ANALISIS FODA : FUERZAS Y DEBILIDADES
DE LA COMPETENCIA
Para el análisis de las fuerzas y debilidades,
oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa
se recurre al modelo de la Matriz FODA, la cual
es útil en la medida que se vea más allá de lo
evidente.
50

51
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE
ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Procesos
Administración
Marketing y ventas
Experiencia
Instalaciones
Tecnología
Sistemas de información
Finanzas
Propiedad intelectual

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE
ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Mercado
Industria
Normas industriales
Mercado laboral
Mercados financieros
Tipos de cambio
Medio Ambiente
Tendencias económicas
Políticas gubernamentales
Desastres naturales
52

53
Al realizar un análisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia? ¿Cuáles
son sus objetivos y estrategias?

- ¿Cuántos son?
- ¿En qué medida están entrando en la industria empresas
nuevas y saliendo empresas antiguas?
- ¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición
competitiva en la industria?
- ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
54

- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja
competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa
cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
55

 Identificación de la Competencia.
 Estrategias de la Competencia
 Objetivos de la Competencia.
 Fuerzas y debilidades de la Competencia.
 Patrones de Reacción de la Competencia
56
COMPETENCIA PRESENTE Y PASADA

 Precio del producto o servicio.
 Precio de los insumos y de los factores productivos.
 Productos sustitutos y/o complementarios.
 Tecnologías, acuerdos comerciales ( TLC, ACE,
etc.)etc.
 Análisis FODA
 Políticas regionales, etc.
57
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
COMPETENCIA

 Extrapolación de la tendencia.
 Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución.
 Posibles cambios en las variables que afectan la
competencia y proyección de acuerdo a ello.
58
COMPETENCIA FUTURA

De su análisis podrá conocerse más acerca de
los:
1.- Precios que se cobran
2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaños y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al
producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
59

60
Análisis de la brecha y
Demanda objetivo

61
RESULTADOS A OBTENER
• Determinar los productos o
servicios que serán
potencialmente demandados al
proyecto.
• Se identifican las metas globales y
parciales de cada proyecto
alternativo.

62
ANALISIS DE LA BRECHA Y LA
DEMANDA OBJETIVO
• Estimar el déficit o brecha según tipos
de servicios: diferencia entre demanda
efectiva y la oferta para cada uno de los
servicios.
Déficit o brecha = Dem. efectiva – Oferta
DEMANDA OBJETIVO = % definido del Déficit

63
TIPOS DE BRECHA
• Brecha de cobertura ó de cantidad, cuando
se está dejando de atender a un sector de la
población bajo responsabilidad del sector, en
determinadas unidades productoras de
servicios.
• Brecha de calidad: cuando si bien se está
atendiendo a la población bajo
responsabilidad sin un déficit apreciable, los
servicios prestados no se realizan en
condiciones adecuadas, en cuyo caso la
oferta cero.

ANALISIS DE BRECHA
64
BALANCE ENTRE LA OFERTA Y DEMANDA PROYECTADA DE PASTA DE CACAO
AÑO OFERTA DEMANDA (TM)
BALANCE
(TM)
2009
2010
2011
2012
2013
213.5
220.8
228.1
235.4
242.7
352
358
364
371
377
- 120.5
- 137.2
- 135.9
- 135.6
- 134.3

Análisis de la
Comercialización
Mercado Distribuidor
65

OBJETIVO
El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un
proyecto de inversión es plantear de la manera más
precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la
comercialización del bien o servicio que ofrecerá el
proyecto al mercado.
Para tal efecto se recurre a conceptos de marketing,
específicamente la mezcla de marketing.
66
4

Es importante conocer la dinámica del
flujo de las mercancías, cómo es el
transporte, los distribuidores y como
se realiza la venta al mayoreo y
menudeo.
67
Identificar los canales de
distribución existentes

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
68
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
RELACIONES
PÚBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
MARKETING
DIRECTO

69
LA MEZCLA DE MARKETING
Las 4 “P”
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ofrece?
PRECIO
¿Cuál es el precio?
para el
Consumidor?
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo
que ofreces?

CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
70
Mezcla de
mercadotecnia
Mercado meta
Producto
Variedad
Calidad
Nombre de marca
Características
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Diseño
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

 Alcance de la gama de productos
 Profundidad de la gama de productos
 Calidad
 Diseño
 Envasado
 Mantenimiento
 Servicio
 Garantía
 Posibilidad de devolver una compra.
71
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?

PRODUCTO
72
Calidad del
Producto
Servicios
Características
físicas
Garantía
Reputación
de la empresa
Color
Precio
Marca
Empaque
Diseño

Se debe investigar sobre los gustos y preferencias por
los productos o servicios, de cómo deben ser estos y
como le gustaría al cliente disponer de los mismos.
73
Características del producto
Investigar, diseñar y determinar las siguientes
características para su producto:
• Tamaño
• Empaque y etiquetado
• Calidad
• Precios
• Lugares de venta
• Tipo de promoción y publicidad requerida

74
Características del producto
Si son servicios observe:
• La frecuencia con la que son requeridos
• Actividades que incluyen los servicios
• Servicios competitivos
• Precios
• Atención post-servicio
Simultáneamente, confronte el análisis anterior
con:
• Productos competitivos o similares
• Productos complementarios

 El diseño del producto o servicio se basa en los
resultados del estudio de mercado referentes a
los deseos y preferencias del consumidor.
 El diseño del producto está centrado en lo que
los clientes quieren y cómo desean obtenerlo.
 La empresa debe estudiar la posibilidad de
satisfacer las expectativas del cliente.
75
Diseño y desarrollo del producto o
servicio

Se pueden realizar pruebas de producto que incluyan:
 Estándares técnicos de fabricación, envoltura ,
embalaje, etiquetado, ambientales.
 Facilidad de uso.
 Registro de patentes y marcas.
 Pruebas de marketing a través de experimentos con
clientes.
 Análisis financiero
 Estimación de demanda y ventas.
76
Diseño y desarrollo del producto o
servicio

Factores que hay que evaluar para determinar la
política de precios.
 Los márgenes de los mayoristas y los minoristas
 Controles oficiales de los precios
 Políticas de descuentos que suelen utilizarse (
por pronto pago, por volumen )
 Condiciones de pago y de entrega
 Tasa de interés y montos de cuotas
77
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

 Porcentaje sobre el precio de venta
 Porcentaje sobre el precio de costo
 Optimización de la utilidad
78
DETERMINACION DE LOS PRECIOS

DECISIONES SOBRE PRECIO
79
 Métodos de fijación de precios
basados en:
 Mark-up
 La referencia de la competencia
 Disponibilidad a Pagar
 Tipos:
 2 componentes (fijo+variable)
 Precio paquete
 Psicológico
 indicador de calidad
 redondeados
 Descuentos/Rebajas
Estrategias de fijación
centradas en la elasticidad de
la Demanda:
 Precios selectivos
 Precios bajos
 Precios cautivos para complementos
indispensables o más alto para los opcionales
 Discriminación de precios
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

 Promoción y Publicidad
 Relaciones Publicas
 Marketing Directo
 Fuerza de Ventas
 Política de Marcas
80
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

 El objetivo de la promoción es dar a conocer el
producto al mayor número de personas posibles del
mercado objetivo.
 La promoción amerita un plan con estrategias
definidas, el cual debe evaluar los recursos humanos
que se emplearán, el manejo de la fuerza de ventas,
los acuerdos de descuentos por volumen con
minoristas y mayoristas, entre otros.
81
Promoción y Publicidad

Promoción y Relaciones Publicas
82
 PUBLICIDAD
 PROMOCIÓN
 RELACIONES PÚBLICAS
 Comunicación no personal (de
masas)
 Incentivos temporales
 Detallista
 Consumidor
 Fuerza de Venta
 Creación de imagen favorable
para continuidad en entorno
(patrocinio, etc.)
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

 La distribución es un tema muy amplio
que requiere una labor administrativa
importante, y representa una porción
significativa de los costos.
 En este sentido, debe evaluar los
canales de distribución que usará.
83
PLAZA - Canales de distribución

 Cómo es el servicio del distribuidor: trato adecuado y
disponibilidad para informar y apoyar
 Tamaño del distribuidor (capacidad de transportar,
almacenar y entregar el producto).
 Capacidad económica del distribuidor
 Conocimiento y habilidad en el manejo de la
distribución (distribuidores profesionales)
 Contratos y cumplimiento de los mismos (seriedad
en tiempo, montos y formas).
 Cumplimiento de leyes y normas.
 Costos de los servicios que prestan.
 Márgenes de comercialización.
84
Aspectos Claves de los Canales de Distribución

Ventajas de distribución por medio de mayoristas
El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturación y el control de crédito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas
85
ANÁLISIS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

 Distribución sin restricciones
 Distribución selectiva
86
DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE
MINORISTAS
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
 La venta directa es la más utilizada para los bienes
de capital
 Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catálogo

DECISIONES SOBRE
DISTRIBUCIÓN
87
 OBJETIVO: Poner el
producto a disposición del
comprador en la
 cantidad
 momento
 lugar
en que lo necesite
 CANAL: Conjunto de
empresas / organizaciones
que hacen que el producto
llegue a manos del
comprador
 FUNCIONES DEL CANAL:
 Reducción de transacciones
 Economías de escala
 Transformación temporal
(almacenamiento)
 Creación de surtido
 Transformación espacial
(transporte)
 Prestación de servicios /
actividades de Marketing
 Información
 Promoción
 Servicio post-venta

CLASIFICACIÓN DE CANALES
88
SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad entre la
empresa fabricante y el distribuidor
Si existen o no
intermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza las
funciones del Canal de Distribución
INDIRECTOS: existen intermediarios entre
la empresa y el cliente final
Según la relación
entre la empresa y
los distribuidores
SISTEMAS CONTRACTUALES:
acuerdos de distribución
a largo plazo
SISTEMAS ADMINISTRADOS:
relación de poder entre fabricante
y distribuidor
Franquicia
Concesionario

Análisis del
Mercado Proveedor
89

En el estudio del mercado proveedor debe
definirse:
La disponibilidad actual y potencial de
insumos.
 Los precios actuales y esperados (para lo cual
podrá revisarse su evolución histórica).
 Las condiciones de crédito que ofrecen los
proveedores.
 Políticas de descuento, Plazo de entrega.
 Productos sustitutos
90
MERCADO PROVEEDOR

Solvencia de los proveedores, para evitar Los
problemas que ocasionaría una posible quiebra o
dificultades de operación derivadas de su situación
económica.
 Estos factores u otros de similar naturaleza,
explican por qué a veces se deberá considerar una
opción de abastecimiento más cara.
91

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Editor's Notes