LA SEGMENTACIÓN Y EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD TEMATICA III
LA SEGMENTACIÓN Y EL SISTEMA
DE INFORMACIÓN DE
MERCADOS
EQUIPO:
• Esquivel Luna Mayte Carolina
• Falcón Hernández Juan
• Melchor Aragón Carlos Alberto
• Salinas Calderón Kathia Estefania

INDICE
Introducción 3
3.1 Segmentación del mercado 4
3.1.1 Identificación de las bases para segmentar 14
3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos 26
3.2 Posicionamiento 31
3.2.1 Determinar los tipos de posicionamiento para los segmentos de mercado 32
3.3 El sistema de información de mercadotecnia (SIM) 36
3.3.1 Definición e importancia del SIM en el proceso mercadológico 37
3.3.2 La necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la empresa 44
3.4 Investigación mercadológica 47
3.4.1 Definición e importancia de la investigación mercadológica 49
3.4.2 Proceso de la investigación mercadológica 52
3.4.3 La utilización de la investigación mercadológica para la toma de decisiones 60
Conclusiones 65
Fuentes de Información 66

INTRODUCCIÓN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que
gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados
las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto
de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo
en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta
de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito
de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento
como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como
pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

3.1 SEGMENTACION DE MERCADO.
Es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos. La esencia
de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Es uno de los elementos decisivos del
éxito de un empresa.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa. Es un proceso
de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
Se pueden identificar dentro de un mercado, que
tienen: Deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante
una mezcla de marketing.

CARACTERÍSTICAS.
 Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los
consumidores deben de ser lo más semejantes.
 Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios
segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing

 Bastante grandes: para poder garantizar
la rentabilidad del segmento.
 Operacionales: Para identificar a los clientes y
escoger las variables de la mezcla de marketing . Se
debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y
la promoción.

Beneficios.
 Permite la identificación de las necesidades de los
clientes dentro de un submercado y el diseño más
eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más
rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio
más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.

 La selección de canales de distribución y
de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y
la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.

Proceso
ESTUDIO.
Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que
no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores; así como, datos
demográficos, pictográficos, etc.

ANÁLISIS
Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores
que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES.
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado .

3.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS BASES PARA SEGMENTAR
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACION:
 El criterio de segmentación debe ser medible y con
información accesible.
 El segmento debe ser accesible por medio de las
instituciones de la MKT con el menor costo y tiempo.
 Cada segmento debe ser de suficiente tamaño para
que sea rentable.

Las bases de la segmentación son: Consumidores finales y
usuarios industriales.
Toda actividad mercadológica de una empresa ha de
tener como fin primordial motivar la demanda de sus
productos o servicios. Para ello cuenta con la
clasificación que tradicionalmente se tiene:
 Mercado de bienes de consumo
 Mercado de bienes industriales
 Mercado de servicios

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
Son aquellos mercados donde se comercializan
productos destinados a satisfacer las necesidades del
consumidor final, que en base a la variable tiempo
puede destinarlas a su consumo inmediato (pan,
leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa,
camisa...).

Las principales características:
• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de
sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de
distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los
sectores.
• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y
mejor comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre
la fabricación.
• Mercado que ha de saber convivir con la influencia
asiática.

MERCADOS INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos
principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes.
Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su
elección.

Las principales características
• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que
comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los
casos.
• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su
comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por
determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del
vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y
oficinas.
• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo
de vida largo.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus
planes de viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones en Investigación y desarrollo.

MERCADOS DE SERVICIOS
Están englobados en el sector terciario de la economía
de un país. Son aquellos bienes o productos de
naturaleza principalmente intangible, los cuales
satisfacen cada vez una mayor demanda. Las nuevas
tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce
están teniendo un importante protagonismo en la
economía del país y más concretamente en lo
referente a este apartado.

Principales características
• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
• Los servicios no pueden almacenarse.
• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes
variables del marketing.
• El factor humano adquiere un gran protagonismo.
• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos
de un determinado país, la carencia de materias primas.

Diferencias entre el mercado industrial y el mercado
de bienes:
Número reducido de clientes.
Mayor importancia del cliente, son exigentes.
Necesidades específicas de los clientes.
Los bienes industriales son intermedios.
Hay apoyo post venta: apoyo técnico; distribución de
suministros adecuados, capacitación, monitoreo, etc.

VARIABLES DE SEGMENTACION
Por otro lado, el mercado implica grupos de individuos
con las siguientes variables:
 Necesidades por satisfacer.
 Recursos monetarios.
 Propensión a gastar los recursos monetarios.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN
 Definir el mercado relevante. Se puede hacer para
una categoría de producto, clase de producto, o en
modelo específico.
 Análisis de las características de los consumidores
potenciales. Ya que se tiene al mercado relevante,
se habrá de orientarse a él, por lo que se tienen que
conocer sus características y comportamientos de los
consumidores potenciales en relación al producto.
 Identificar criterios de segmentación. Con las
características del consumidor ya analizadas, se
tendrá la base para emitir los criterios en los que se
deberá segmentar al mercado.

 Definir y describir los segmentos del mercado. Con lo anterior es posible la
segmentación del mercado relevante e identificar, a su vez, los distintos
subsegmentos que lo componen.
 Evaluar los segmentos del mercado. En este paso se estiman los ingresos
netos que se pueden obtener en cada uno de los segmentos del mercado
que se han visualizado. Se requiere conocer lo siguiente:
VP = NCP TMC
Donde:
VP = demanda global del producto en un segmento para un periodo de
tiempo considerado
NCP = número de compradores potenciales
TMC = tasa media de compra por comprador La determinación de ventas
potenciales en el segmento considerado (VPEi), se estima su cuota de
participación en las ventas potenciales del segmento de interés
(Cpi): VPEi = VP Cpi ; i = segmento
Cabe decir que la tasa de participación de la empresa en el segmento se
necesita conocer con antelación el número de competidores presentes en tal
segmento; además, sus fuerzas, debilidades y que capacidad de reacción
tiene.
En la evaluación de los ingresos netos del segmento considerado, la empresa
calcula los gastos necesarios para la actividad la mercadotecnia adecuada y
planeada.

3.1.2. CREACIÓN Y MEDICIÓN DE PERFILES DE LOS
SEGMENTOS
Existe un gran numero de factores que influyen ella
segmentación de mercados, estas se combinan para
obtener un conocimiento profundo del mercado y así
obtener un perfil exacto.
Segmentación Demográfica. Por región del país o del
mundo, tamaño del mercado, densidad o clima
Segmentación Demográficas
 Edad
 Genero
 Orientación sexual
 Tamaño de la familia

 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Profesión
 Nivel Educatico
 Estatus socioeconomicos
 Religión
 Nacionalidad
 Cultura
 Razas

Segmentación Pictográfica
permite conocer la reacción de un perfil determinado
hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de
profundidad, en el que entramos en contacto con la
parte emocional del consumidor.
 Personalidad
 Valores
 Temperamento

3.2 POSICIONAMIENTO
 Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación de los productos de la competencia.

3.2.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Por atributo
 Se posicionan en el mercado a
través de algún atributo de
nuestro producto, este puede ser
el tamaño, tiempo de existencia,
la forma, el sabor, etc. Y debe ser
valorado por los consumidores
Por beneficio
 Se posiciona por algún beneficio
único que proporciona la
empresa o producto y que
nuestros competidores no lo
ofrecen.

Tipos de posicionamiento
Por uso
 Se posiciona ya que con el
tiempo se vuelve líder en su uso o
aplicación, un ejemplo es el
Gatorade, que esta posicionado
en la mente del consumidor
como el mejor rehidratante.
Por competidor
 Se posiciona ya que afirma ser
mejor que su competencia, el
claro ejemplo se da con las
baterías "Duracell" que intentan
hacer menos a sus competidores
"Energizer" o viceversa.

Por categoría de
productos
 Se posiciona como el líder de
cierta categoría de productos,
como es el caso de la Coca-Cola
que en la actualidad es el líder
de la categoría "sodas". A
diferencia con el posicionamiento
por uso o aplicación es que esta
ultima únicamente es líder de un
producto y el posicionamiento
por categoría de productos
abarca todas las líneas de una
categoría.
Por calidad o precio
 La empresa se posiciona dando
mayor calidad o producto por
menor precio al de su
competidor. Ejemplo. Farmacias
"Similares".

Por estilo de vida
 Una gran parte de los productos
se posicionan en función de un
estilo de vida. Es decir, se
posicionan como la mejor
alternativa para un tipo de
personas, con una cierta forma
de afrontar la vida.

3.3.1DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL SIM EN
EL PROCESO MERCADOLÓGICO
“Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una
estructura permanente e interactiva compuesta por personas,
equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia
para mejorar la planeación, ejecución y control.”
KOTLER

 La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las
necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles
son las necesidades de información que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el
SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas
personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede
conseguir.

“El SIM debe vigilar el ambiente de la
mercadotecnia y proporcionarles a quienes
toman decisiones la información que
deberían tener para tomar decisiones
claves de marketing.”
KOTLER

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se
procede a buscar esa información, tanto interna como
externamente.
La búsqueda interna consiste en la búsqueda de información en los
registros e informes internos de la compañía. Este tipo de
información se obtiene con rapidez y a bajos costos.

“El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta
montaña de información para que los gerentes la
puedan encontrar con facilidad y rapidez”
KOTLER

INFORMACIÓN DEL ENTORNO
Esta se consigue mediante los llamados informes de
mercadotecnia que consisten en información relativa a
acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana
del entorno, que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a
preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

CLASES DE FIRMAS
Defensivo.
Ayuda a que los planes
sigan su curso normal sin
que se vean afectados por
el entorno
Ofensivo.
Busca detectar nuevas
oportunidades de
mercado.

3.3.2 LA NECESIDAD DE UN SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA EN LA
EMPRESA
 Las fuerzas ambientales están obligando a todas las empresas a manejar su
información de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible.
 Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinando a toma de
decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es más corto que
antes. La compañía se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos
productos más rápidamente.
 La actividad de mercadotecnia se está volviendo más complejas y amplia la
compañía está ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en
mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los
consumidores, aunque limitado, no es suficiente para mostrarnos que hay gran
cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos
conocer y entender.

 Escasez y energía y otras materias primas significan que tenemos que
hacer un uso más eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de
obra. Una compañía necesita saber cuál de sus productos es rentable y
cuáles deben ser eliminados.
 El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado
porque la gerencia carece de la información adecuada acerca de
algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la
empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas de
sus consumidores, o que los intermediarios no están funcionando en forma
adecuada.

 La explosión del conocimiento (la explosión de la información) es
fantástica. Tenemos fuentes de información que son suficientes.
Solamente necesitamos imaginarnos qué hacer con ellas; cómo
manejarla.
 Apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de
la compañía.

“La investigación de mercados es el diseño, obtención,
análisis y comunicación sistemáticos de los datos y
resultados pertinentes para una situación específica de
marketing que afronta la compañía.”
Kotler
3.4 INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA

Las actividades más comunes de investigación de mercados
son la medición de potenciales de mercado, análisis de
participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de
tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios
de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios
de SIM y pruebas de productos existentes

3.4.1 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE
LA INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA.
Definiciones.
• Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la
identificación, recopilación, análisis y difusión de la información
de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
• Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el
diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos
de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
marketing específica que enfrenta la empresa“.

Complementando las anteriores definiciones, se plantea la
siguiente definición de investigación de mercados:
 La investigación de mercados es la sistemática y objetiva
identificación, obtención, registro, análisis, presentación y
distribución de datos e información acerca de una situación
específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con
el propósito de mejorar la toma de decisiones para la
solución de problemas y/o la identificación de oportunidades
de mercadotecnia.

Importancia.
La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de
cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la
investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones
y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades
que se aproximan.
Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de
investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su
estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen
nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para
estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la
competencia, y más.

3.4.2 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
MERCADOLÓGICA.
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
 ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
 Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la
organización acerca de:
 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros
tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la
clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera,
descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe
comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
 Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente;
esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que
deseemos implementar al estudio.

 Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases
correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan
conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hipótesis, sino
para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan
fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
 Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo;
la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran
los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la
información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la
bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cuáles son
los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los
problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez
efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir
los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

 INVESTIGACIÓN REAL
 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda
obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y
asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría
de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede
obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas
es a la única fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida
emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es
necesario tener en toda empresa española.
 Instituto Nacional de Estadística (INE).
 Anuarios de entidades de crédito.
 Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
 Informes sectoriales ICEX.
 Información de las Cámaras de Comercio.
 Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
 Asociaciones profesionales y de consumidores.

 Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos
definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer
cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen internet y televisión digital,
el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 o 500 hogares
de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es
disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona
geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a
todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se
tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los
mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra
que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de
fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, esta
será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige
físicamente la muestra:
 Muestreo aleatorio o probabilístico.
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de
una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan
porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.
 Muestreo no aleatorio u opinático puro.
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra
según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a
los componentes de la muestra.

 Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de
que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres
aspectos:
 Del error permitido.
 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.

 Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta
las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión de suma importancia, pues una
adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que
ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que
también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento
cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos.
Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el
entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente
de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos
los objetivos.
 Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e
información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de
manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que
se aproveche la realización de las encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso
después de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
 Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que
evitará errores de interpretación.
 Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin
influir de ninguna forma al entrevistado.
 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
 Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por
orden los términos que se le indican.
 Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
 Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o
situación que se le muestre.
 Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la
eliminación de todo ese cuestionario.

 Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las
entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer,
antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto
que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios,
direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores,
jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto
de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se
dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo,
los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión avalada por la
experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente
carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué
requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un
entrevistador?

Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin
embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
 Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y
seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
 Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén
ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus
objetivos.
 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
 Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
 Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los
encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.

TRABAJOS FINALES
 Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar
a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores
puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables
contaminadoras):
 Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios
falsamente.
 Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que
una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
 Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así
como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba
la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por
el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto
bueno en todos para someterlos a la tabulación.

 Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso
todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos
relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está
totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y
se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y
exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas
entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave
numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de
datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que
surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas
adecuadas o de difícil tabulación

 Informe final
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de
un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo,
olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se
han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién
ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año
solamente).
 En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el
objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.

 El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que
se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la
investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados,
fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
 Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
 A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir
con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y
normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
 La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
 Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado
total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso
que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un
número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de
forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es
un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son
un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción
que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la
empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

FUENTES DE INFORMACIÓN
 STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª
ed., 1999. 170-244pp.
 TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.
 KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed.
PrenticeHall, México., 2001.
 http://www.gestiopolis.com/sistema-de-informacion-de-marketing-e-
investigacion-de-mercados/
 http://www.buenastareas.com/ensayos/Definicion-e-Importancia-Del-
Sim-En/205723.html

LA SEGMENTACIÓN Y EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

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