Marketolog Pocketbook

Marketolog Pocketbook

• 1.
  Òåìà íîìåðà [ стратегии] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ УРОКИ ЧТЕНИЯ Что позволяет компании PocketBook удерживать 40% российского рынка ридеров Ридеры – устройства для чтения электронных книг – один из самых динамично развивающихся рынков. Только за прошлый год он вырос на 285%. В этой нише рынка появляется много новых игроков, однако международная компания PocketBook Global по-прежнему удерживает на нем свое лидерство. На ее долю компании приходится около 40% продаж ридеров в России, а на мировой арене она успешно конкурирует с такими «монстрами», как Sony и Amazon. О том, как устроен этот рынок, а также о том, как быть на нем успешным, рассказывает глава представительства PocketBook Russia Евгений Милица. БЕСЕДОВАЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН (ВЕДУЩИЙ ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛА «НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» В FACEBOOK) НФ: Евгений, до прихода в товары рентабельные, что за ними вятся массовым товаром. Ещё два- PocketBook Вы работали в компании будущее. Мы проводили тренинги для три года назад это был нишевый «Марвел» и занимались продвижени- продавцов, делали маркетинговые ак- рынок, со своими микроигроками. ем бренда HTC на российский рынок. ции – и постепенно пошли продажи. Практически все варились в этом не- Этот опыт Вам как-то пригодился? Так что в компании PocketBook я вер- большом котле, и продажи в основ- ЕМ: В «Марвеле» я был руково- нулся к тому, что хорошо знаю, – к вы- ном осуществлялись по принципу дителем отдела цифровой техники. ведению новых брендов на рынок. «сарафанного радио». Когда мы начали продвигать устрой- НФ: Но ведь PocketBook – это не НФ: Почему крупные игроки вро- ства HTC, компания была никому не новый бренд. И товар тоже не но- де Sony, Amazon не очень активно вы- известна. Основная сложность за- вый... ходят на Россию? ключалась в том, чтобы убедить дис- ЕМ: На момент моего прихода в ЕМ: Главная причина — это пират- трибьюторов, что смартфоны — это компанию в ноябре прошлого года ство. Такие бренды, как Sony, Amazon, нечто нужное и полезное. PocketBook продавала достаточно Barnes & Noble, Kobo, работают по ме- До HTC, в 2004 году, у нас был про- большое количество устройств, но тоду субсидий. Это модель американ- ект по выводу на рынок цифровых только через интернет-каналы. Моя ского рынка, когда само устройство фотоаппаратов. «Марвел» тради- задача заключалась в том, чтобы за- стоит недорого, порядка 150 долла- ционно работал с сотовым ритейлом интересовать в нашем продукте тра- ров, при этом оно окупается за счёт и IT-компаниями, но никогда прежде диционные розничные каналы. И это удалось. На текущий момент продажи контента. Пока мы не побе- не торговал фотоаппаратами. Это примерно 80% наших продаж прихо- дим пиратство, продавать контент в сейчас мы приходим в «Евросеть» – и дятся на розницу, а 20% – это прода- России будет довольно сложно. В Рос- там есть всё, что угодно, вплоть до жи в интернет-магазинах. сии ситуация обратная: здесь хорошо игрушечных вертолётиков. А тогда идут «железки», а контент является сотовый ритейл продавал только НФ: Чем объяснялся такой «пере- неким побочным продуктом. мобильные телефоны. IT-компании, кос»? соответственно, занимались сборкой НФ: Зато в России продаются ЕМ: Думаю, тем, что ридеры не компьютеров, продажей серверов и были для розничных сетей интерес- устройства, которые читают всё то, только начали развивать направле- ным товаром, т.к. они заинтересо- что не читают другие устройства. ние ноутбуков, потому что ноутбуки ваны в больших объемах и больших ЕМ: Это правда. Устройства Sony, стали массовым товаром. В обоих слу- оборачиваемостях. Так совпало, что Amazon, Barnes & Noble читают мало чаях мы объясняли рознице, что это на текущий момент ридеры стано- форматов, буквально два-три. Но они 6 Октябрь 2011 Маркетолог
• 2.
  Òåìà íîìåðà СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ [ стратегии ] и стоит 3 тысячи рублей. И второе – теров. Насколько их появление дей- наше устройство за 7 с лишним ты- ствительно изменило рынок? сяч. Пусть устройство за 3 тысячи бу- ЕМ: Я думаю, что незначительно, дет с минимальным набором харак- iPad появился в 2009 году, но мы так теристик, пусть оно будет ломаться и не заметили, чтобы это сильно по- каждую неделю, но, тем не менее, влияло на продажи. оно стоит 3 тысячи. Если человек не НФ: Но всё же это похожие устрой- консультировался со специалистами, не читал специальную литературу, ства и по формату, и по функциям... скорее всего в первый раз он выберет ЕМ: Скажем так: планшет (точно именно его. так же, как и телефон и нетбук) тоже Да, это нам в определенной степе- может читать электронные книги. Но ни мешает. Но, с другой стороны, это максимальный комфорт вы получите явление временное. при чтении электронной книги на НФ: То есть вы думаете что поль- ридере. зователи, намучившись с дешевыми Сейчас есть две технологии: e-ink â ридерами, рано или поздно перейдут на PocketBook? и TFT-экраны, и у каждой их них есть свои плюсы и минусы. Технология «электронных чернил» e-ink позво- «В компании PocketBook ЕМ: Да, конечно. У нас есть явные ляет читать книги на ярком солнеч- я вернулся к тому, что плюсы: доработанный софт, плотный корпус, качественный экран и стиль- ном свете, но при этом сами устрой- хорошо знаю, — к выве- ства медленные. ный дизайн. дению новых брендов на TFT-экраны полноцветные, они У ридеров предыдушей линейки рынок...» предназначены, в первую очередь, была проблема с экранами, но сейчас мы работаем с другим поставщиком, для просмотра мультимедийного компанией Foxconn, так что у новых контента. Но они не работают на изначально создавались именно для солнце. Если вынести устройство с устройств экран прочнее. чтения «своих» форматов. TFT-экраном на яркий солнечный НФ: Вы говорили, что вашим кон- НФ: На сегодняшний день свет, вы потеряете картинку, но зато курентным преимуществом является PocketBook является лидером по чис- TFT-экран работает в темноте. Для софт. Что в нем такого уникального, лу читаемых форматов. Что мешает кого-то это важно. что нет у конкурентов? конкурентам скопировать это преи- НФ: Можно ли сказать, что ваше мущество? ЕМ: Во-первых, поддержка само- устройство PocketBook IQ 701 с цвет- го большого количества форматов ЕМ: Мешает отсутствие опыта и ным экраном и браузером на базе собственной технической базы. Как электронных книг. Во-вторых, опция text-to-speech, позволяющая слушать Android – это реакция на iPad? правило, такие устройства продают книгу, в третьих, наличие словарей и ЕМ: Нет, это два разных устрой- дистрибьюторы, которые раньше специальных программ вроде каль- ства. Как я уже говорил, у пользова- продавали навигаторы, телефоны, кулятора, шахмат и так далее. В по- телей должна быть альтернатива. фоторамки или MP3-плееры. Они ви- дят, что товарная категория растёт следних моделях есть также Wi-Fi и Сейчас у нас в линейке есть и ри- и хотят заработать. Соответственно, браузер для работы в Интернете. деры на базе e-ink, и ридеры с TFT- они едут в Китай, заказывают там НФ: Почему вы считаете, что эти экраном. Мы планируем делать для «железку» и начинают её продавать. функции важны для пользователей ридеров с TFT-экранами специаль- У них нет возможности доработать при выборе устройства? ный мультимедийный контент: ин- софт, поэтому приходится доволь- терактивные книжки с анимацией. ЕМ: Это родилось из форумного ствоваться тем, что делает китай- Большего пока сказать не могу. общения. Сам PocketBook всегда был ский партнёр. В результате на рын- очень клиентоориентированным. НФ: Расскажите, пожалуйста, что ке появляется большое количество Даже собственники компании на вы думаете про гибридные строй- устройств весьма среднего качества, этапе start-up постоянно общались ства, например, про устройства и поставщики начинают конкуриро- с пользователями на форумах, где HighScreen Alex? вать друг с другом по цене. пользователи озвучивали свои по- ЕМ: Вы знаете о том, что уже нет НФ: Получается, что эти мелкие желания и предложения. В том числе этой компании? Компания Barnes and игроки размывают вам рынок... они достаточно активно поддержали Noble нарушила патент Spring Design ЕМ: Они, конечно, влияют на ры- функцию text-to-speech. и больше эти устройства не произ- нок. К примеру, пользователь прихо- НФ: Многие прогнозировали, что водит. Когда эти устройства вышли дит в магазин, он видит на полке два продажи ридеров упадут в связи с на рынок, они продавались почти по типа устройств. Одно с TFT-дисплеем нашествием планшетных компью- 16 тысяч рублей, а сейчас по 4900, Маркетолог г Сентябрь 2011 7
• 3.
  Òåìà íîìåðà [ стратегии] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ â HARD&SOFT D& «У нас есть явные плюсы: доработанный софт, плот- ный корпус, качественный экран и стильный дизайн...» то есть уже практически в половину ждут цветные экраны – электронным НФ: У вас есть интернет-магазин цены от себестоимости. книгам не хватает цвета. Bookland, откуда можно скачать элек- Если говорить про само устрой- НФ: То есть e-ink будет в цвете? тронные книги и журналы. Есть ли у ство в целом, то никто не понял, или, вас связанная с этим магазином CRM- ЕМ: Да. E-ink будет в цвете и будет система, позволяющая предложить может быть, производители не смог- быстрым – это две основные тенден- пользователю те или иные книги на ли объяснить рынку, зачем нужны два ции. И еще e-ink, скорее всего, будет основании истории его закачек? экрана: на одном e-ink, а на втором гибким. То есть очень скоро мы уви- Android. Вроде бы нижний экран ну- ЕМ: Пока мы до этого не доросли, дим лист, который можно будет свер- жен для навигации, а верхний – для но это есть в планах. Bookland сейчас нуть в трубочку и носить в кармане, чтения. Но «народ не понял». Вообще, далёк от идеала, поэтому вскоре мы который будет показывать видео, на планируем провести обновление сай- как показывает мой опыт, устройства котором можно будет рисовать паль- та. В частности, там появится удобная два-в-одном – в частности, с 2-мя экра- цем и который будет «шустрым». навигация и возможность скачивать нами – продвигать очень непросто. Что касается TFT, то это экран, ко- книги в «один клик». НФ: Куда будет развиваться ры- торый ожидают гибридные техноло- нок ридеров? НФ: На всех устройствах у вас есть гии. На выставке Computex был про- закачанные книги. В то же время вы ЕМ: Если мы говорим про техно- демонстрирован один из вариантов продаёте контент на сайте Bookland. логии e-ink и TFT, то, скорее всего, такого развития: когда экран e-ink Зачем? Можно же продавать пустые в технологии e-ink будет cделан ак- может меняться на TFT-экран. Напри- устройства... цент на быстродействие. Это то, чего мер, если Вы находитесь на солнце и ЕМ: Вы правы. Так, например, де- не хватает сейчас этой технологии. хотите почитать книжку, то можно лает Amazon, который продаёт пу- Хотя недавно мы попробовали переключиться на экран e-ink. Но, стые устройства Kindle. Но для нас Doom2 на модели 360+. Скорость по- скорее всего, TFT-технологии тоже предустановки – это возможность лучилась около 17–20 кадров в се- дойдут до того, что можно будет чи- продвинуть в массы легальный кон- кунду – вполне можно играть. тать на солнце. Такие прототипы уже тент. На некоторых наших устрой- А французская компания Booken, тоже есть. ствах до тысячи предустановленных например, запустила видео и быстрый Наконец, есть еще один ожидае- книжек. Кроме того, есть ограничен- интернет-скроллинг. Сама же компа- мый тренд – существенное увели- ная серия 701 – там полторы тысячи ния E Ink Corporation, которой принад- чение жизни батарей устройства с книжек. лежит эта технология, продемонстри- TFT-экраном, чтобы можно было за- Нашим потребителям важно по- ровала на одной из последних выста- ряжать устройство раз в неделю. Вот лучить устройство уже с каким-то вок полноценное видео. И конечно, все это будет колоссальный прорыв. контентом. Я люблю рассказывать 8 Октябрь 2011 Маркетолог
• 4.
  СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ [ стратегии ] историю про старушку, которая при- Для нас продажа контента че- 1000 рублей ниже конкурентов – вот шла в наш сервисный центр и спро- рез магазины – это новая услуга. В вам и продажи. Поэтому все те, кто сила: «Я купила книжку для мужа. каждом магазине стоят терминалы ушёл в низший ценовой сегмент, там Там было 500 книжек. Мой муж все Bookland – это достаточно большие, между собой устраивают гонки на прочитал. Что мне теперь делать, ку- 22-дюймовые дисплеи, на которых сбивание цен. пить новую?». можно посмотреть книжки. Услуга В среднем ценовом сегменте у нас Сейчас у пользователей есть воз- пользуются популярностью. Я знаю, представлена только одна модель – можность скачать контент на сай- что многие пользователи заходят в 360+. Но наш ридер всегда будет до- те Bookland или в наших магазинах. магазин по пути из «Ашана» и спра- роже, чем у конкурентов. По одной Кроме того, мы планируем выпускать шивают: «Что новенького появи- простой причине – мы закладываем контент-карты. Например, SD-карта лось?». Заплатил сто рублей — ска- в цену производственные затраты: чал новинку. В магазинах мы также уникальный дизайн, уникальное на- «Вся фантастика 2011». На мой «обкатываем» акции и новые това- полнение контентом, уникальный взгляд, неплохо. И очень удобно – не ры. Если у нас появляются какие-то софт. Мы никогда не сделаем устрой- надо нигде искать. аксессуары, мы в первую очередь за- ство, которое было бы дешевле всех НФ: Вы упомянули фирменные возим их в свои магазины и смотрим, и хуже всех. Мы не занимаемся дем- магазины. Зачем такой компании, что пользуется спросом, а что нет. пингом и не делаем преференций для как ваша, фирменные магазины? Это своего рода маркетинговая «лак- дистрибьюторов. Стараемся продви- ЕМ: Цель магазина – это, в пер- мусовая бумажка». гать устройства другими способами: вую очередь, имидж, но, конечно, мы НФ: У вас в линейке есть преми- маркетинг, рекламные кампании, по- ставим и коммерческие задачи. Нам альные устройства и есть устрой- дарочные акции, специальный кон- надо, чтобы это был такой «говоря- ства относительно дешёвые. Чем тент, конкурсы для пользователей с щий стенд» PocketBook, который бы отличается стратегия продвижения призами. ещё и продавал. Для пользователей устройств разных ценовых сегмен- НФ: А для премиальных моделей это место, где можно получить са- тов? есть какая-то отдельная стратегия? мую компетентную консультацию по ЕМ: В эконом-классе всё просто. ЕМ: Нет, совершенно уникальной PocketBook и приобрести устройства Там цена является основным движу- стратегии мы не придумали.Это всё или контент. щим фактором. Поставили цену на стандартные шаги: акции, реклама, â ПРЕД СТАНО К ПРЕДУСТАНОВКИ РЕ «Сейчас у пользователей есть возможность скачать контент для PocketBook на сайте Bookland или в на- ших магазинах. Но кроме того, на каждом проданном устройстве есть предуста- новленные книги». Маркетолог г Октябрь 2011 9
• 5.
  Òåìà íîìåðà [ стратегии] СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ â СТЕ СТЕНД, ОТОРЫЙ ГО ОР Т СТЕНД, КОТОРЫЙ ГОВОРИТ И ПРОДАЕТ ЕНД РЫ ОВОВО РО А Т «В каждом магазине стоят терминалы Bookland — это достаточно большие, 22-дюймовые дисплеи, на которых мож- но посмотреть книжки. Услуга пользуется популярностью...» стандартные методы продвижения мой взгляд, неплохой результат. На тронных книг летом. Вообще риде- для ритейла: газеты, паллетная вы- сентябрь у нас планируется поставка ры – это сезонный товар? кладка, бренд-зоны и так далее. Плюс достаточно большого количества ри- ЕМ: Ридеры, особенно на техноло- в этом году мы «пойдем» с рекламой деров в 53 школы Татарстана. гии e-ink, должны быть сезонным то- на телевизор. Наверное, это признак НФ: Надо было делать специаль- того, что бренд уже окреп. варом. Мы хотели бы, чтобы их поку- ный контент, учебники для этих ри- пали вместе с надувными матрасами Думаю, мало кто из наших конку- деров? рентов готов «пойти» на телевизор: и кремами для загара и фотоаппара- ЕМ: Это была доработка софта под тами. Это вещь незаменимая в отпу- во-первых, у них нет такого бюджета конкретную школу, конкретный про- ске. Мы пытаемся донести эту мысль как у нас, во-вторых, это не совсем ект, а также добавление дневников, правильная стратегия для компаний, до потребителя с помощью рекламы. календарей, расписания занятий и которые конкурируют по цене. Для Второй большой всплеск продаж так далее. Плюс появилась возмож- них правильная стратегия заключа- приходится на начало осени. Дети ется в минимизации издержек. ность рукописного ввода, которой не было раньше. идут в школу, и родители хотят сде- НФ: Ваша материнская компа- Помните, раньше, когда в школь- лать им подарок. Осенью мы тоже ния, украинский Pocketbook, сделала ной библиотеке брали учебники, они планируем сделать рекламную кам- большой образовательный проект были исписаны пометками, коммен- панию, посвящённую этой теме. И на Украине. Планируется ли в России тариями? Тут то же самое – заметки традиционно большой всплеск про- что-то подобное? можно от руки делать прямо в учеб- даж наблюдается ближе к концу года. ЕМ: У нас был проект в Татарста- нике: подчеркнуть, выделить какие- Это время подарков. не, достаточно успешный. Сначала то слова. мы оснастили нашими устройствами НФ: Выход новых продуктов при- НФ: Для компании это направ- вязан к сезонам? казанский лицей им. Лобачевского. ление бизнеса или социальный про- Программа касалась учеников с 7 по ЕМ: Хотелось бы, чтобы это было ект? 11 класс. Плюс там была серверная именно так, но, к сожалению, не часть, которая отвечала за то, что- ЕМ: Мы такие проекты, конечно, всегда наши желания совпадают с бы у учителя была коммуникация с будем поддерживать, но в целом нам интереснее быть компанией, которая нашими возможностями. Напри- каждым ридером. Они соединялись мер, большие устройства с цветным по Wi-Fi с ноутбуком, чтобы учитель предлагает консьюмерский продукт для обучения. Можно сказать, что это 9-дюймовым экраном и возможно- мог делать заметки, переворачивать промоакция, которая стимулирует стью рукописного ввода – это «самое страницы. За три месяца такого экс- перимента успеваемость учеников интерес родителей к покупке риде- то» для осеннего сезона. Идеальный повысилась на 25%. Если перевести ров. подарок для школьников. Но, по фак- это с сухих цифр на практику, то это НФ: В этом году появилось мно- ту, технология ещё не доработана, означает, что если дети были троеч- го наружной рекламы PocketBook, поэтому такое устройств появится никами, то стали хорошистами. На рекламирующей идею чтения элек- только в январе. 10 Сентябрь 2011 Маркетолог