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Del CRM 1.0 al CRM 2.0

El documento describe la evolución del CRM hacia el CRM 2.0, el cual enfatiza una conversación continua entre la empresa y sus clientes individuales, así como entre los propios clientes, con el objetivo de satisfacer las necesidades individuales. El CRM 2.0 reconoce la calidad única de cada relación y apoya una reconfiguración ad-hoc mediante el uso de las redes sociales y la co-creación de valor con los clientes.

Business◦Technology◦
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DEL CRM AL CRM 2.0 Dr. Mikel Mesonero Facultad Empresariales, Mondragon Unibertsitatea (MU) Es tiempo de Marketing, 13 Marzo, 2008 Bilbao
INDICE ¿que es el CRM? Modelos CRM Tendencias Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 ¿QUE ES CRM? Blog: relacionesconclientes.blogspot.com E-Business Gestión del Conocimiento Programas informáticos Procesos CRM Colaborativo Cultura Capacidades CRM analítico Habilidad Tarjetas Fidelización Base de datos Call Centre Data Mining Marketing Relacional Mailing directo E-commerce Data Warehouse Redes Sociales Blogs Conversaciones
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 ¿QUE ES CRM? (Zablah, Bellenger, Jonhston, 2004) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com ESTRATEGIA Algunos autores definen CRM desde una perspectiva estratégica. Según dichos autores la organización debe evaluar y priorizar sus clientes en función de su valor de vida. Por tanto, el objetivo estratégico de la organización es la creación y mantenimiento de un portafolio de clientes rentable . La pregunta a contestar sería: ¿qué relaciones hay que desarrollar? FILOSOFIA CRM es una forma de entender las relaciones con los clientes , centrada en la búsqueda de clientes fieles y que debe impregnar la organización. Se trata, de alguna manera, de la aplicación del concepto de marketing (orientación al cliente). TECNOLOGIA CRM es un conjunto de herramientas tecnológicas que facilitan las relaciones con los clientes. PROCESOS Entendiendo CRM como aquellas actividades llevadas a cabo para gestionar las interacciones con los clientes con el objetivo de establecer y mantener relaciones rentables a largo plazo. Contesta a la pregunta, ¿ cómo desarrollamos las relaciones con los clientes ?. Dichos procesos son todos aquellos que influyen de alguna manera en la relación con el cliente: Captación de clientes, gestión de las interacciones, gestión de los pedidos, gestión del conocimiento, etc. CAPACIDAD CRM puede suponer una capacidad distintiva de la empresa , como consecuencia de la inversión en la adquisición y desarrollo de aquellos recursos que permitan a la empresa modificar su comportamiento hacia los clientes de forma continuada . Esta capacidad relacional de la organización puede ser fuente de ventaja competitiva sostenible, al estar basada en el uso de recursos difícilmente imitables (cultura organizacional, inteligencia de clientes, etc).
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 CRM is a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropiate relationships with key customers and customer segments. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT to create profitable, long-term relationships with customers and other stakeholders . CRM provides enhanced opportunities to use data and information to both understand customers and cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people , operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology and applications “ (Payne and Frow, 2005). ¿QUE ES CRM? Blog: relacionesconclientes.blogspot.com Estrategia basada en la creación de vínculos con los clientes Resultados Relaciones rentables Marketing Relacional Clientes y demás públicos objetivo Co-creación de valor Tecnología Integración procesos
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 CRM supone la implantación de una solución tecnológica específica CRM supone la implantación de una serie de soluciones tecnológicas integradas orientadas al cliente CRM supone una aproximación holística a la gestión de las relaciones con los clientes con el objeto de crear valor para la empresa Definición ampliada y estratégica de CRM Visión tecnológica y estrecha de CRM ¿QUE ES CRM? Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 ¿Qué es para mí el CRM? ¿Y para la gente de mi organización? ¿QUE ES CRM? Preguntas a responder…. Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 CAUSAS DEL FRACASO DE PROYECTOS CRM Ausencia o pobre definición de los objetivos del proyecto Pobre liderazgo Planificación inadecuada Una gestión del cambio inadecuada Problemas en la implantación No es que el 60% de los proyectos fracasen, sino que fracasan al no obtener las expectativas de la gerencia ¿QUE ES CRM? Blog: relacionesconclientes.blogspot.com 69% de los proyectos CRM tienen un impacto muy pequeño en las ventas 60% de los proyectos finalizan en fracaso 70% de las iniciativas fracasan en un plazo de 18 meses
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 MODELO CRM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com RESULTADOS Metas y objetivos ¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa? ESTRATEGIA CRM ¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi organización? CULTURA/SISTEMAS DE GESTION GESTION CONOCIMIENTO GESTION INTERACCION ¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en el cliente? PROCESOS CRM TECNOLOGIA ¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 GESTION CONOCIMIENTO GESTION INTERACCION MODELO CRM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com ¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en el cliente? RESULTADOS Metas y objetivos ¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa? ESTRATEGIA CRM ¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi organización? CULTURA/SISTEMAS DE GESTION PROCESOS CRM TECNOLOGIA ¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 ESTRATEGIA DE NEGOCIO DEFINICION DEL CLIENTE SEGMENTACION DE CLIENTES VALOR PARA EL CLIENTE MODELO CRM: ESTRATEGIA Blog: relacionesconclientes.blogspot.com ENTORNO ESTRATEGIA DE CLIENTES ¿Cuál es nuestro objetivo a largo plazo? ¿qué creencias y comportamientos nos guiarán en este viaje Excelencia Operacional Excelencia Producto Excelencia Cliente 54% 28,3% 17,4% VALOR DEL CLIENTE OBJETIVO, MISION, VALORES ¿Para qué estamos aquí?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 MODELO CRM: ESTRATEGIA Define en 10-15 palabras el motivo principal (la esencia) por la que tu cliente elige tu producto o servicio. Piensa que algo que se pueda escribir en una pequeña pizarra: Pregunta 1: ¿ todos los miembros de la organización escribiríamos lo mismo (o algo similar) ? Pregunta 2: : ¿ Qué pensarían mis clientes si viesen esta pizarra ? Finalmente, imagina que sustituyes el nombre de tu empresa en la pizarra por el de alguno de tus competidores. Y ahora pregúntate, ¿ le sonaría extraño al cliente? Preguntas a responder…. Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 GESTION CONOCIMIENTO GESTION INTERACCION MODELO CRM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com ¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en el cliente? RESULTADOS Metas y objetivos ¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa? ESTRATEGIA CRM ¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi organización? CULTURA/SISTEMAS DE GESTION PROCESOS CRM TECNOLOGIA ¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 GESTION DEL CONOCIMIENTO DE CLIENTE GESTION DE LA INTERACCION CON EL CLIENTE MODELO CRM: PROCESOS Blog: relacionesconclientes.blogspot.com Generación Inteligencia de clientes Adquisición Interpretación Almacenamiento Diseminación del conocimiento de clientes ¿Para qué? ¿Quién? Intercambios beneficios clave Intercambios de información Intercambios sociales Consistency Relevancy Appropiateness Calidad de la interacción
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 MODELO CRM: ESTRATEGIA ¿Tenemos claro qué información sobre clientes necesitamos? Los miembros de mi organización, ¿disponen de la información sobre clientes necesaria para realizar su trabajo de forma óptima? Preguntas a responder…. Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 GESTION CONOCIMIENTO GESTION INTERACCION MODELO CRM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com ¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en el cliente? RESULTADOS Metas y objetivos ¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa? ESTRATEGIA CRM ¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi organización? CULTURA/SISTEMAS DE GESTION PROCESOS CRM TECNOLOGIA ¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 Normas y comportamientos Estructura Trabajo en equipo Equipos multidisciplinares Incentivos/Retribución Métricas Formación Marketing Interno MODELO CRM: CULTURA Empresa orientada al cliente Blog: relacionesconclientes.blogspot.com Participación del cliente
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 En nuestra organización, ¿creamos las condiciones y situaciones para que los empleados, de los diferentes niveles y áreas de la empresa, entren en contacto con los clientes? Preguntas a responder…. MODELO CRM: CULTURA Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 GESTION CONOCIMIENTO GESTION INTERACCION MODELO CRM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com ¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en el cliente? RESULTADOS Metas y objetivos ¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa? ESTRATEGIA CRM ¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi organización? CULTURA/SISTEMAS DE GESTION PROCESOS CRM TECNOLOGIA ¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 Conjunto de tecnologías de la información para dar respuesta a los procesos de gestión de las relaciones con los clientes. MODELO CRM: TECNOLOGIA Blog: relacionesconclientes.blogspot.com CRM ANALITICO DATA WAREHOUSE DATA MINING CRM OPERACIONAL GESTION CAMPAÑAS DE MARKETING COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE CRM COLABORATIVO AUTOMATIZACION DE LA FUERZA DE VENTAS CALL CENTRES RELACIONES CON ASOCIADOS WEB COLLABORATION/INTERNET
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and communities with people they trust. DEL CRM AL CRM 2.0 Blog: relacionesconclientes.blogspot.com El fenómeno 2.0 no es tanto una revolución tecnológica, como social. Blogs Redes Sociales Tag RSS Wikis EMPRESA 2.0 WEB 2.0 La Web 2.0 es una nueva filosofía que (…) ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la información, cree contenidos y aporte valor
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 Y todo esto, ¿para qué? DEL CRM AL CRM 2.0 Blog: relacionesconclientes.blogspot.com Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino . No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia. También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia , no con frases trilladas escritas en un guión. Nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado. Los mercados son conversaciones Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com)
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 Y todo esto, ¿para qué? “ is the marketing of connecting directly to the marketplace through online conversation . It is a direct and completely transparent interaction with customers, potential customers, brand fans and brand detractors. The conversation is initiated through ad units in blogs, Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way conversation. It allows people to talk about themselves in relation to a marketer´s products DEL CRM AL CRM 2.0 MARKETING CONVERSACIONAL Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 Y todo esto, ¿para qué? The most credible source of information about a company is now a “ person like me ”. In U.S trust in a “person like me” increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman Trust Barometer). When customers want to find out which products will best meet their needs , they rely on customers’ ratings and reviews If they want to know how to solve a problem , they rely first on others who have encountered and solved the same issue If they have strong opinions about an issue or a policy , they want to express those opinions among peers who will listen and appreciate their input . Credibilidad, confianza, reputación DEL CRM AL CRM 2.0 Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 Y todo esto, ¿para qué? Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos, más interacción . Servicio al cliente , conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compañía que solucionarán el problema Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma más rápida Creación de equipos de trabajo multidisciplinares para dar solución a los clientes Optimizar la propuesta de valor integrando a una red de colaboradores, con filosofías y formas de trabajar similares Explicitar la forma en que la información se distribuye en la organización Mantener viva la relación generada en una feria, conferencia, etc Redes sociales DEL CRM AL CRM 2.0 Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 Y todo esto, ¿para qué? Crowdsourcing /customer collaboration (Co Creación de valor) DEL CRM AL CRM 2.0 Concepto de co-creación de valor (Hamel y Prahalad) Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnológica Wired. Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados más baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto ( Obtenido de la Wikipedia ) . Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 CRM 2.0 CRM 2.0 is an ongoing conversation between a company and its individual customers, as well as among these customers themselves, driven by a pragmatic desire to satisfy individual wants and needs. It recognizes the unique quality of each relationship and supports an ad-hoc reconfiguration of the value chain in order to create a truly personalized experience . DEL CRM AL CRM 2.0 Incide sobre todo en la interacción Conceptualmente sigue siendo CRM Aplicación de las Tecnologías Sociales Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0 CRM 2.0: Tecnología para hacer más sencilla la interacción Gestión de las conversaciones que se están produciendo Customer/Relationship portfolio management (influenciadores clave) Innovación en red Identidad digital: ¿qué pasa si introducimos tu nombre en Google? DEL CRM AL CRM 2.0: Tendencias generales en Marketing De la red interna a la red externa (Comunidades) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
E-mail: mmesoner@eteo.mondragon.edu Blog: relacionesconclientes.blogspot.com Eskerrik asko danoi